传真DM的回应率有多少？从实务角度解读发1,000份能回来几件
传真DM的回应率一般被认为是0.1～1%。但仅看这个数字无法判断。回应率由“名单精度×文案×发送时机×优惠方案”相乘决定，缺了任何一项都会一下子接近于零。本文整理回应率的看法，以及如何计算投入产出比。
回应率的参考值为0.1～1%
先看全貌。按发1,000份能回来几件来看，就容易理解了。
| 回应率 | 每1,000份的回应 | 评价参考 |
|---|---|---|
| 不足0.1% | 不足1件 | 需要重新审视名单或文案 |
| 0.1～0.3% | 1～3件 | 标准水平 |
| 0.3～1% | 3～10件 | 良好，已形成套路 |
| 超过1% | 超过10件 | 商品与名单高度契合 |
需要注意的是，这里的“回应”指什么，因项目而异。是回传传真的数量、来电的数量，还是最终成交的数量？比较业者的业绩数据时，务必统一定义。
左右回应率的4个要素
| 要素 | 影响程度 | 实务要点 |
|---|---|---|
| 名单精度 | 大 | 行业和规模不对的话，文案再好也不会有回应 |
| 文案 | 大 | 1页说完。只看纸的上方三分之一就能明白用意。一定要设置回复栏 |
| 优惠方案 | 大 | 比起“索取资料”，像“给您寄价目表”“免费样品”这样对方的好处很具体的内容更好 |
| 发送时段 | 中 | 刚上班时容易被其他公司的传真淹没。避开周一早上和周五傍晚比较稳妥 |
这4个要素不是相加，而是相乘。名单不对路的话，打磨文案也提高不了回应率。改进时一定要从名单开始重新审视。
“发1,000份回3件”算失败吗？
不看回应率的绝对值，而看盈亏，就能判断。
| 项目 | 金额・件数 |
|---|---|
| 发送费（1,000份×10日元／含名单・文案） | 10,000日元 |
| 回应 0.3% | 3件 |
| 其中成交 1件 | — |
| 每单毛利 | 50,000日元 |
| 投入产出比 | 约5倍 |
也就是说，每单毛利越高的商品，即使回应率低，传真DM也能成立。反过来，单价几千日元的商品想靠1,000份来做，即使回应率1%也会亏本。“回应率低＝失败”并不成立，请看获得1件回应花了多少钱。上例中每件回应约3,300日元。
回应率下降的3种典型模式
1. 反复向同一名单发送
第2次、第3次的回应会明显下降。而且会持续消耗对方的纸张和墨水，成为拒收和投诉的原因。请避免短期内向同一对象反复发送。
2. 文案超过2页
不会被读，发送费也翻倍。如果想说的内容有2页，说明还没有精简到1页。
3. 以“详情请看网站”结尾
拿到传真的人，如果不能当场行动，就不会行动。做成可以直接在纸上填写并传回的形式，比引导到网站更可靠。
比回应率更该先看的指标
- 送达率（错误率） ——因号码错误、线路已停用、对方缺纸等没能送达的部分。错误超过1成的话，问题出在名单上，改文案也没有意义。
- 拒收件数 ——如果在增加，说明发送对象的选择有偏差。收到拒收要求后，请在当天反映到名单中（详见传真DM与法律的文章）。
常见问题
Q. 从多少件开始发送比较有效？A. 回应率0.3%的话，参考值是1,000份约3件。不要一开始就大量发送，先用最小批量测试2种文案，再把效果好的那一份正式发送，这样最不浪费。
Q. 文案必须自己做吗？A. 自带文案或委托制作都可以。回应率因文案而大不相同，第一次交给我们制作、形成套路，结果往往更省钱。
Q. 传真DM是不是已经过时了？A. 正因为邮件越来越容易被淹没，留在纸上的传真对中小企业、工厂、建筑、医疗护理等“不会一直看电脑的现场”至今仍然有效。不是新旧的问题，而是根据对象选择的手段。